Image attribution: Will Fresch, CC BY-SA 2.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0>, via Wikimedia Commons
イギリスについてあまり詳しくない人なら、先月なぜオアシスが話題になったのか、不思議に思うかもしれません。というのも、そこにはブリットポップ、列に並ぶこと、そして文句を言うこと――イギリス人が大好きな要素が完璧に融合していたからです。
要するに、英国を代表するバンドの一つが再結成ツアーを発表した。数十万人がチケットを入手しようと殺到し、その結果、オンラインでの購入待ち行列に何時間も並ぶ事態となった。決済画面に進んだ際、多くの人が、販売中のチケットの価格が予想以上に高いことに気づいた。
言うまでもなく、人々は不満を抱いた。
円を四角にすること
チケットの購入順番をめぐる騒動は、今に始まったことではない。オアシスの騒動に先立ち、テイラー・スウィフトの「Eras Tour」が話題をさらった。本稿執筆時点で、コールドプレイのチケット販売に関してもすでに不満の声が上がっている。
一見単純な問題のように思えます。つまり、チケットの希望者が、用意されている枚数よりも多いということです。
残念ながら、簡単な解決策はありません。圧倒的な数の人が、特定のアーティストの出演を待ち望んでいます。つまり、ウェブサイトには順番待ちの仕組みが必要であり、そうでなければサイトがダウンしてしまうでしょう。
さらに、誰もが希望する価格でチケットを手に入れることはそもそも不可能なため、行列がチケットの配分手段となる。もう一つの選択肢はオークション方式だが、それにはさらに反対の声が多い。
つまり、定価のチケットの供給量が限られているため、行列は顧客にとって大きな賭け事となる。チケットを手に入れられなかった人にとっては、行列が怒りの矛先となってしまうのだ。
この問題の根本にあるのは、アーティストが、ファンを搾取していると他者から見られたくないという点です。そのため、チケットは決して本来の市場価格では最初に売り出されることはありません。
これにより、ダフ屋がチケットを購入し、はるかに高い価格で転売する機会が生まれるだけでなく、アーティストも需要の大きさを確認した上で、チケットマスターを通じて価格を引き上げることができるようになる。
心理的な問題
つまり、当初はこの問題は行列に起因するものだったものの、多くの人がダイナミックプライシングに注目するようになった。人々が待っている間に価格が変わるのは公平だったのだろうか？
英国の文化大臣はそうは考えていなかった。リサ・ナンディ氏はこの状況を「非常に憂鬱だ」と表現し、予防策を導入すると約束した。ナンディ氏は記者団に対し、次のように述べた。
「チケットの再販に関する消費者保護について今後実施する意見募集において、ダイナミックプライシングの透明性や運用に関する課題、およびそれを促進する待ち行列システムの技術についても盛り込んでいく予定です。」
前述の通り、価格は需要と供給によって決まります。アーティストはファンをだましていると思われたくないかもしれませんが、ダイナミックプライシングによって確実に利益を得ています。
しかし、問題は心理的なものです。一度列に並んで時間を割いてしまった以上、その人は表示価格通りにチケットを購入するという暗黙の約束をしたことになるのです。そうでなければ、列の先頭にたどり着いた時点で、時間を無駄にしてしまうことになるからです。
顧客の視点から見れば、列に並ぶことは購入体験の一部であり、自分の順番番号や、列の先頭までたどり着いた時点で、列に並んだ時点の価格でチケットが購入できる可能性を踏まえて、待つという合理的な判断を下すことなのです。
顧客の認識では、ベンダーは自分の順番を確認した時点で提案を行ったことになります。顧客はただ順番を待っているだけです。
多くの販売業者にとって、この待ち行列は一種の防護壁でもあり、ウェブサイトのダウンを防ぎ、顧客の購入行動を調整するための手段でもあります。しかし、彼らにとっては、顧客が列の先頭に到達するまでは、まだ購入サイクルに入ったとはみなされないため、それ以前の価格変更は許容範囲内と見なされています。
では、考え方を変える必要があるのは、顧客でしょうか、それともベンダーでしょうか？
いずれにせよ、多くの人はチケットを手に入れられないだろう。
これは不誠実な行為でしょうか？
待ち行列番号はチケット番号とは異なります。時折、問題が発生することもあります（とはいえ、私のSNSのタイムラインでVarnishのエラーがミームになっているのを見るのは面白かったです――アルゴリズムさん、ありがとう）。
さらに、Varnishのエラーがなくても、需要は圧倒的なものだった。メインの待ち行列に加わる前に、さらに別の待ち行列に並ばなければならないことを嫌がる人も多かった。チケットマスターが当初想定していた収容人数は、その日、おそらく上限を超えてしまったのだろう。
これ以外の選択肢は、無秩序な混乱状態になることです。たとえば、チケットマスターが、サイト上のすべての利用者を同時に収容できるだけの処理能力を確保できたとしましょう。その場合、席は利用者の目の前で、あるいは決済画面に進むまでに、あっという間に売り切れてしまうでしょう。
ほんの数秒のうちに、何も残らなくなってしまうだろう。ほとんどの人は手ぶらで立ち去ることになる。それだけでも、きっと大きなニュースになるんじゃないだろうか？
あるいは、チケットを抽選で配布するという方法もある。しかし、この方法も人々に受け入れられるかどうかは定かではない。少なくとも、行列には「先着順」という公平性と秩序があるからだ。
チケットをオークションにかけるという手もあるが、そうすれば間違いなく、ファンを搾取しているという非難を招くだろう。
「悪いPRなどない」
おそらく、多くの人が、何百万人もの人々が同時に列に並ぶという状況を、どうしても理屈で納得できないからなのではないでしょうか。実際に会場に時間通りに到着して、周囲に何百人もの人が並んでいるのを見れば、彼らが自分より先に到着したというのは理にかなっています（そうでなければ、なぜそこにいるのでしょうか？）。
しかし、仮想世界では、何百万人もの人々が同時にどこかに現れることがあります。そのため、行列は避けられません。問題となるのは、配信事業者がそれをどのように対処するかという点です。
店舗での紙チケット販売に戻すべきだという意見も一部から出ました。しかし、それは問題の真の解決策ではなく、単に人々が待ち行列の順番を視覚的に把握したいという願望に過ぎません。需要の過剰や転売業者による問題自体は解消されません。
おそらく、考え方を変える必要があるでしょう。ベンダーは、待ち行列を単なる「負担を転嫁する手段」ではなく、顧客の購買体験の一部として捉えるべきです。ユーザーに情報を伏せたままにするのではなく、待合室で在庫状況や価格に関する情報を提供すればよいのです。そうすれば、ユーザーは、誤った前提の下で待ち行列に並んだという感覚を抱くことはなくなるでしょう。
これにより、供給不足の問題は解決されないものの、販売サイクル全体を通じて透明性が高まることになるでしょう。
いずれにせよ、この騒動のおかげでオアシスは3日間もニュースの話題を独占し、追加ツアー日程の発表には絶好の宣伝効果となった。オアシスによると、これらのチケットは抽選で販売されるという（これには一長一短がある）。
待ち行列管理も抽選も、CrowdHandlerなら両方対応可能です。CrowdHandlerの実際の動作を確認するには、無料登録してください。