Image attribution: Will Fresch, CC BY-SA 2.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0>, via Wikimedia Commons
Si vous ne connaissez pas très bien le Royaume-Uni, vous vous demandez peut-être pourquoi Oasis était en tendance le mois dernier. Eh bien, c'était un mélange parfait de certaines des choses préférées des Britanniques : la britpop, faire la queue et se plaindre.
En résumé, l'un des meilleurs groupes britanniques a annoncé une tournée de retrouvailles. Des centaines de milliers de personnes ont tenté d'acheter des billets, ce qui les a amenées à patienter pendant des heures dans une file d'attente en ligne. Lorsqu'elles sont arrivées à l'étape du paiement, beaucoup ont constaté que les billets disponibles coûtaient plus cher que ce à quoi elles s'attendaient.
Inutile de dire que les gens n'étaient pas contents.
La quadrature du cercle
Les polémiques autour de la mise en vente des billets ne datent pas d'hier. Avant la débâcle d'Oasis, c'était la tournée « Eras Tour » de Taylor Swift qui avait fait la une des journaux. À l'heure où nous mettons sous presse, des plaintes ont déjà été formulées concernant la mise en vente des billets pour Coldplay.
Le problème semble simple : il y a plus de personnes qui veulent des billets que de billets disponibles.
Malheureusement, il n'y a pas de solution miracle. Un nombre impressionnant de personnes souhaitent voir un seul artiste. Il faut donc mettre en place un système de file d'attente sur le site web, sans quoi celui-ci risque de planter.
De plus, il est tout simplement impossible de proposer à chacun un billet au prix qu’il souhaite ; les files d’attente deviennent donc un moyen de rationner les billets. L’alternative serait un système d’enchères, mais celui-ci est encore moins apprécié.
Ainsi, compte tenu du nombre limité de billets disponibles à un prix fixe, les files d'attente revêtent une importance capitale pour les clients. Lorsque certains ne parviennent pas à obtenir de billets, ces files d'attente deviennent la cible de leur colère.
Au fond, les artistes ne veulent pas que les autres aient l'impression qu'ils exploitent leurs fans. C'est pourquoi les billets ne sont jamais mis en vente à leur véritable valeur marchande dès le départ.
Non seulement cela permet aux revendeurs au noir d'acheter et de revendre des billets à des prix bien plus élevés, mais cela signifie également que les artistes peuvent augmenter leurs tarifs via Ticketmaster lorsqu'ils constatent l'ampleur de la demande.
Un problème psychologique
Ainsi, alors que le problème concernait au départ les files d'attente, beaucoup se sont intéressés à la tarification dynamique. Était-il juste que le prix change pendant que les gens attendaient ?
La ministre britannique de la Culture n'était pas de cet avis. Lisa Nandy a qualifié la situation de « très déprimante » et s'est engagée à mettre en place des mesures préventives. S'adressant à la presse, Mme Nandy a déclaré:
« Nous aborderons les questions relatives à la transparence et au recours à la tarification dynamique, y compris les technologies liées aux systèmes de file d’attente qui favorisent cette pratique, dans notre prochaine consultation sur la protection des consommateurs dans le cadre de la revente de billets. »
Comme nous l'avons mentionné, les prix sont déterminés par l'offre et la demande. Même si les artistes ne souhaitent pas donner l'impression d'arnaquer leurs fans, ils tirent indéniablement profit de cette tarification dynamique.
Le problème est toutefois d'ordre psychologique. Une fois qu'une personne a rejoint la file d'attente et y a consacré du temps, elle s'est implicitement engagée à acheter les billets au prix affiché – sinon, elle aura perdu son temps une fois arrivée en tête de file.
Du point de vue du client, la file d'attente fait partie intégrante de l'expérience d'achat : il s'agit d'une décision rationnelle d'attendre, fondée sur son numéro d'ordre et sur la possibilité que des billets soient encore disponibles au prix en vigueur au moment où il s'est mis dans la file, lorsqu'il arrivera en tête.
Aux yeux du client, le vendeur a fait son offre dès qu'il a vu sa position dans la file d'attente. Il n'attend plus que son tour.
Pour de nombreux vendeurs, la file d'attente fait également office de bouclier protecteur : elle empêche le site web de planter et permet de coordonner les achats des clients. Cependant, à leurs yeux, le client n'est pas réellement entré dans le cycle d'achat tant qu'il n'est pas arrivé en tête de file ; il est donc tout à fait légitime de modifier les prix avant qu'il n'y parvienne.
Alors, qui doit changer d'avis : le client ou le fournisseur ?
Quoi qu'il en soit, beaucoup de gens ne pourront pas obtenir de billets.
Est-ce de la mauvaise foi ?
Les numéros de file d'attente ne correspondent pas aux numéros de ticket. Il arrive parfois qu'il y ait des problèmes (même si c'était drôle de voir les erreurs Varnish devenir un mème sur mon fil d'actualité – merci, l'algorithme).
De plus, la demande était colossale, même sans les erreurs de Varnish. Beaucoup de gens n’appréciaient pas de devoir faire la queue avant même d’intégrer la file d’attente principale. Quelle que soit la capacité initialement prévue par Ticketmaster, elle a probablement été dépassée ce jour-là.
L'alternative serait une véritable foire d'empoigne. Imaginons que Ticketmaster puisse mettre à disposition une capacité suffisante pour permettre à tout le monde d'accéder au site en même temps. Les places disparaîtraient sous les yeux des utilisateurs ou avant même qu'ils n'arrivent à la page de paiement.
En quelques secondes, il ne resterait plus rien. La plupart repartiraient les mains vides. Cela ne ferait-il pas de toute façon la une des journaux ?
Une autre solution consisterait à distribuer les billets par tirage au sort. Il n'est pas certain que cela plaise davantage aux gens. Au moins, les files d'attente présentent un aspect d'équité et d'organisation : premier arrivé, premier servi.
On pourrait aussi mettre les billets aux enchères, mais cela susciterait sans aucun doute des accusations d'exploitation des supporters.
Il n'y a pas de mauvaise publicité
Peut-être que cela tient simplement au fait que beaucoup de gens ont du mal à imaginer que des millions de personnes puissent faire la queue en même temps. Si vous arrivez à l'heure dans un lieu physique et que vous voyez des centaines de personnes faire la queue autour de vous, il est logique de penser qu'elles sont arrivées avant vous (comment pourraient-elles être là autrement ?).
Mais, dans le monde virtuel, des millions de personnes peuvent apparaître simultanément au même endroit. Les files d’attente sont donc inévitables. C’est la manière dont un distributeur choisit de gérer cette situation qui pose problème.
Certaines personnes ont suggéré de revenir à la vente de billets physiques en magasin. Ce n'est pas une véritable solution au problème, mais simplement le souhait des gens de pouvoir visualiser les numéros d'attente. Les problèmes liés à la demande excessive et aux revendeurs ne disparaissent pas pour autant.
Il faudrait peut-être changer de perspective. Les commerçants devraient considérer leur file d’attente comme faisant partie intégrante de l’expérience d’achat du client, plutôt que comme un simple « mécanisme de décharge ». Au lieu de laisser les utilisateurs dans l’ignorance, ils pourraient communiquer des informations sur la disponibilité et les tarifs dans la salle d’attente. Les utilisateurs n’auraient alors pas l’impression de s’être engagés à faire la queue sous de faux prétextes.
Même si cela ne résoudra pas le problème de l'offre limitée, cela permettrait d'améliorer la transparence tout au long du cycle de vente.
Quoi qu'il en soit, ce coup d'éclat a permis à Oasis de faire la une pendant trois jours – une publicité idéale au moment où ils ont annoncé des dates supplémentaires pour leur tournée. Selon Oasis, ces billets seront vendus par tirage au sort (ce qui présente des avantages et des inconvénients).
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