Image attribution: Will Fresch, CC BY-SA 2.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0>, via Wikimedia Commons
Si no conoces bien el Reino Unido, quizá te resulte un poco confuso por qué Oasis fue tendencia el mes pasado. Pues bien, fue una combinación perfecta de algunas de las cosas favoritas de los británicos: el britpop, hacer colas y quejarse.
En resumen, una de las mejores bandas de Gran Bretaña anunció una gira de reunión. Cientos de miles de personas intentaron conseguir entradas, lo que les obligó a esperar durante horas en una cola online. Al llegar a la sección de pago, muchos se dieron cuenta de que las entradas disponibles costaban más de lo que esperaban.
Huelga decir que la gente no estaba contenta.
Cuadrar el círculo
Las polémicas en torno a la venta de entradas no son nada nuevo. Antes del fiasco de Oasis, fue la gira «Eras Tour» de Taylor Swift la que acaparó los titulares. En el momento de publicar esta noticia, ya hay quejas sobre la venta de entradas de Coldplay.
Parece un problema sencillo: hay más gente que quiere entradas que entradas disponibles.
Por desgracia, no hay una solución sencilla. Hay una cantidad abrumadora de personas que quieren ver a un único artista. Esto significa que es necesario implementar un sistema de colas en la página web; de lo contrario, se colapsará.
Además, sencillamente no es posible dar a todo el mundo una entrada al precio que desea, por lo que las colas se convierten en una forma de racionar las entradas. La alternativa es un proceso de subasta, pero eso es aún menos popular.
Por lo tanto, dada la oferta limitada de entradas a un precio fijo, las colas se convierten en un asunto de gran importancia para los clientes. Cuando algunos no consiguen entradas, las colas se convierten en el blanco de su ira.
En el fondo, los artistas no quieren que los demás piensen que se aprovechan de sus seguidores. Por eso, las entradas nunca se ponen a la venta inicialmente a su verdadero valor de mercado.
Esto no solo brinda a los revendedores la oportunidad de comprar y revender entradas a precios mucho más elevados, sino que también significa que los artistas pueden subir los precios a través de Ticketmaster cuando ven el volumen de la demanda.
Un problema psicológico
Así pues, aunque al principio el problema tenía que ver con las colas, muchos centraron su atención en la fijación dinámica de precios. ¿Era justo que el precio cambiara mientras la gente esperaba?
La consejera de Cultura del Reino Unido no opinaba lo mismo. Lisa Nandy calificó la situación de «muy deprimente» y se comprometió a adoptar medidas preventivas. En declaraciones a la prensa, Nandy afirmó:
«Incluiremos cuestiones relacionadas con la transparencia y el uso de los precios dinámicos —incluida la tecnología de los sistemas de colas que lo fomentan— en nuestra próxima consulta sobre la protección de los consumidores en la reventa de entradas».
Como ya se ha mencionado, los precios vienen determinados por la oferta y la demanda. Aunque es posible que los artistas no quieran que se les acuse de estafar a sus seguidores, sin duda se benefician de una política de precios dinámica.
El problema, sin embargo, es psicológico. Una vez que alguien se ha puesto en la cola y ha dedicado su tiempo a ello, ha asumido el compromiso implícito de comprar las entradas al precio indicado; de lo contrario, habrá perdido el tiempo cuando llegue al principio de la cola.
Desde el punto de vista del cliente, la cola forma parte de la experiencia de compra: una decisión racional de esperar basada en su número de cola y en la posibilidad de que, para cuando llegue al principio de la cola, aún queden entradas disponibles al precio que tenía cuando se puso en la cola.
En la mente del cliente, el vendedor le hizo la oferta en cuanto vio su posición en la cola. Ahora solo está esperando su turno.
Para muchos vendedores, la cola también es un escudo protector: algo que evita que la página web se colapse y una forma de coordinar las compras de los clientes. Sin embargo, para ellos, el cliente no ha entrado realmente en el ciclo de compra hasta que llega al principio de la cola, por lo que modificar los precios antes de ese momento es algo totalmente válido.
Entonces, ¿quién tiene que cambiar de opinión: el cliente o el proveedor?
En cualquier caso, mucha gente no conseguirá entradas.
¿Se trata de un acto de mala fe?
Los números de cola no coinciden con los números de entrada. A veces surgen problemas (aunque fue divertido ver cómo los errores de Varnish se convertían en un meme en mi muro de redes sociales; gracias, algoritmo).
Además, la demanda fue abrumadora, incluso sin los errores de Varnish. A mucha gente no le gustó tener que hacer cola antes de incorporarse a la cola principal. Es probable que ese día se superara la capacidad que Ticketmaster había previsto inicialmente.
La alternativa a esto sería un caos total. Supongamos que Ticketmaster pudiera ofrecer capacidad suficiente para que todo el mundo pudiera acceder a la página web a la vez. Las entradas desaparecerían ante los ojos de los usuarios o antes de que llegaran a la página de pago.
En cuestión de segundos, no quedaría nada. La mayoría se iría con las manos vacías. ¿No daría eso pie a una serie de titulares de todos modos?
Otra opción sería repartir las entradas por sorteo. Tampoco está claro que a la gente le gustara esta opción. Al menos las colas tienen un elemento de equidad y organización: por orden de llegada.
Las entradas podrían subastarse, pero esto sin duda daría lugar a acusaciones de explotación de los aficionados.
No existe la mala publicidad
Quizá se deba al hecho de que mucha gente, sencillamente, no puede entender que haya millones de personas haciendo cola a la vez. Si llegas a tiempo a un lugar físico y ves a cientos de personas haciendo cola a tu alrededor, es lógico pensar que llegaron antes que tú (¿de qué otra forma podrían estar allí?).
Sin embargo, en el mundo virtual, millones de personas pueden aparecer en un mismo lugar al mismo tiempo. Por eso, las colas son inevitables. Lo que causa problemas es la forma en que el distribuidor decide gestionarlas.
Algunas personas sugirieron volver a la venta de entradas físicas en las tiendas. No es una solución real al problema, sino simplemente el deseo de que la gente pueda ver los números de cola de una forma que les resulte más clara. Los problemas de la demanda excesiva y los revendedores no desaparecen.
Quizá sea necesario un cambio de perspectiva. Los proveedores deberían considerar su cola como parte de la experiencia de compra del cliente, en lugar de como un mero «mecanismo para descargar el volumen de trabajo». En lugar de mantener a los usuarios en la ignorancia, podrían compartir información sobre la disponibilidad y los precios en la sala de espera. De este modo, los usuarios no tendrían la sensación de haberse comprometido a hacer cola bajo falsos pretextos.
Aunque esto no resolverá el problema de la oferta limitada, sí que aumentaría la transparencia a lo largo de todo el ciclo de venta.
En cualquier caso, el espectáculo mantuvo a Oasis en los titulares durante tres días: una publicidad perfecta para cuando anunciaran nuevas fechas de gira. Según Oasis, las entradas se venderán por sorteo (lo cual tiene sus pros y sus contras).
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